기업이 가격 결정에 AI를 이용하는 방법

AI가 가격을 결정하는 시대가 왔군요. 이코노미스트지에서 옮깁니다.

원문: https://www.economist.com/business/2022/03/26/how-companies-use-ai-to-set-prices

제품 가격이 예술에서 과학으로 바뀌고 있습니다.

자유분방한 자본주의 사회에서 제조업체가 제시한 소매 가격만큼 기이한 미국의 사업 전략은 거의 없습니다. 향후 Hanes 브랜드로 성장하는 섬유 공장의 창립자, P.H. Hanes가 1920년대에 제안했는데 그는 미국 전역 출판물에 광고를 활용하여 유통업자들이 그의 속옷을 사려는 구매자를 속이는 것을 막아냈습니다. 심지어 오늘날에도 미국 상점 주인들은 다른 비용의 인플레이션 압력을 상쇄하기 위해 가격을 올리고 싶을텐데 바로 그만큼 제조 업자들의 권장 가격을 준수하고 있습니다. 하지만 점점 더 많은 사람들이 보다 정교한 가격 결정 기법을 이용하기 시작했습니다.

컨설팅 회사 맥킨지의 2010년 연구에 따르면 매출 손실 없이 가격을 1% 인상하면 영업 이익이 평균 8.7% 증가한다고 추정했습니다. 이걸 맞추는 것은 어렵습니다. 가격을 너무 높게 책정하면 고객을 잃을 위험이 있고 너무 낮게 책정하면 손실을 보게 됩니다. 역사적으로 소매업체는 비용에 고정 마진을 추가하거나 경쟁 업체의 가격과 일치시키는 등의 주먹구구식 경험 법칙을 사용해 왔습니다. 에너지, 노동력 및 기타 투입이 급중함에 따라 그들은 더 이상 가격 책정에 대한 고민을 뒤로 미룰 수 없게 됐습니다.

경쟁에서 이기기 위해 상점 주인들은 가격 최적화 시스템에 눈을 돌리고 있습니다. 이를 통해 고객이 다양한 가격 시나리오에 어떻게 반응할지 예측하여 판매 또는 또는 이익을 극대화하는 시나리오를 적용합니다. 그 핵심은 수 많은 거래 데이터를 사용하여 수천 개의 제품에 대한 가격 탄력성(가격 하락에 대한 수요 증가, 가격 상승에 대한 수요 감소)을 추정하는 수학적 모델입니다. 그 후 가격에 민감한 품목은 할인하고 가격에 민감하지 않은 품목은 가격을 인상합니다. 판매자는 바람직하지 않은 결과-두 자릿수 가격 급등이나 더 작은 패키지보다 무게 단위로 비용이 더 많이 드는 대형 패키지와 같은-를 방지하기 위해 알고리즘을 미세 조정할 수 있습니다.

이런 시스템은 인공 지능(AI)의 발전에 따라 더 똑똑해지고 있습니다. 이전 모델은 개별 품목의 가격 탄력성을 추정하기 위해 과거 판매 데이터를 사용했지만 최신 AI 기반 모델은 여러 품목 간의 패턴과 관계를 파악할 수 있습니다. 가격 책정 소프트웨어 개발사는 고객의 트윗부터 온라인 제품 리뷰에 이르기까지 새로운 데이터 소스를 모델에 통합하고 있다고 Pricefx의 Doug Fuehne은 말합니다. 다른 공급 업체인 Eversight가 개발한 클라우드 기반 플랫폼을 통해 소매업체는 서로 다른 상점의 하인즈 케첩 가격이 소폭 상승하거나 하락하는 것이 특정 조미료뿐 아니라 카테고리 전반의 매출에 어떤 영향을 끼치는 지 테스트할 수 있습니다. 코카콜라와 존슨앤존스과 같은 같은 대형 제조업체와 일부 슈퍼마켓(레일리스) 및 의류 판매자(JC페니)가 사용하고 있습니다.

이 모든 것이 가격 책정 시스템을 “훨씬 더 입체적”으로 만든다고 월마트에서 가격을 감독했던 전 임원 Chad Yoes는 말합니다. 소매상들은 인플레이션이 높은 시기에 기업의 가격 결정력을 중요시하는 투자자들에게 이 정교함을 홍보하는 데 열심입니다. 지난 2월, 커피숍 체인 스타벅스는 분석과 AI를 사용하여 “진행형으로” 가격을 모델링한다고 자랑했습니다. 식품 유통업체인 US Foods는 “12가지 이상의 다른 데이터”를 사용하여 판매와 수익을 높일 수 있는 가격 책정 시스템의 능력을 홍보했습니다.

가격 최적화는 가격 변동성을 높일 수 있습니다. 다른 가격 책정 소프트웨어 회사인 Revionics의 Matt Pavich는 “오늘날 소매 업체들은 그 어느 때보다 빠르게 가격을 책정하고 있다”고 말합니다. 특히 빠르게 변화하는 전자 상거래 세계에서는 더 그렇습니다. 심지어 월마트조차도 1년에 2-4번 매장에 있는 많은 품목의 가격을 검토하는데 이는 몇년 전 1~2번에서 증가한 것이라고 Yoes는 말합니다.

가격 책정 시스템은 ‘계속해서 더 높은 가격으로 책정하는 일’은 하지 않습니다. Pavich는 이러한 오해를 자신의 가겨객정 소프트웨어 제품에 대한 “가장 큰 신화 중 하나”라고 부릅니다. 작년에 새로운 가격 책정 소프트웨어를 출시한 대형 식품 유통업체인 Sysco가 그 예입니다. 회사는 시스템을 통해 “핵심 가치 품목”의 가격을 낮추고 다른 제품에 대해서는 가격을 올릴 수 있다고 말합니다. 따라서 마진을 유지하면서 판매를 확대하여 이익을 늘릴 수 있습니다. 이는 투자자의 콘텐츠와 쇼핑 객을 즐겁게 합니다.