번역. 세스 고딘의 '바이럴 마케팅이란 무엇인가?'

오늘 세스 고딘의 블로그에 재미있는 포스트(What is viral marketing?)이 올라왔길래 날림 번역 잠깐 했습니다.
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바이럴 마케팅이란 무엇인가?
바이럴 마케팅은 ‘확산’에 대한 아이디어이다 – 그리고 그것은 확산되면서 당신의 사업과 동기을 실제로 도와주는 아이디어이다.
두 종류의 바이럴 마케팅이 있다: 최초의 그리고 전형적인 마케팅인 자기-증폭 순환을 일으키는 제품. 예를 들자면 핫메일과 유튜브. 더 많은 사람들이 제품을 이용하고 더 많은 사람들이 제품을 보게 된다. 다시 더 많은 사람들이 제품을 보고 더 많은 사람들이 제품을 이용한다. 그러한 제품 혹은 서비스는 사람들이 사용하던 것을 한번 더 개선한 어떤 것이어야만 한다.
두번째 종류는 최근 몇년에 걸쳐 진화되었는데, 제품 그 자체를 퍼뜨리는 것이 아닌 마케팅 캠페인이다. 셰퍼드 페어리의 버락 오바마 포스터는 어디에나 있는데 왜냐하면 사람들이 그것을 퍼뜨리려고 했기 때문이다. 그것은 바이럴이고 (퍼졌고) 마케팅이다(왜냐하면 그 포스터가 후보자를 위한 -시각적인-논쟁을 만들어 냈기 때문이다).
어떤 것은 바이럴된다 해도,그 자체로는, 바이럴 마케팅이 아니다. 3천2백만의 사람들이 당신의 따분한 비디오를 본다 해도 그게 무슨 상관인가? 그것이 당신 혹은 당신의 사업을 실체가 있는 유용한 방법으로 도와주지는 않는다.
마케터들은 무료 미디어에 사로잡혀 있다,그리고,이런 케이스는 종종 있는데, 이익을 위해 성급하게 처리하다가 그러한 것들을 날려버리곤 한다.
나는 바이럴 마케팅의 첫번째 주류에 관한 책을 썼다. 그것은 (아직도) 무료이고 앞으로 8년 동안 (수백만의 다운로드 후에) 무료이다.
Download 2000Ideavirus.pdf
꽤 오랫동안 업데이트 하지 않고 또 잘 만들지도 않았지만, 핵심적인 아이디어는 아주 잘 표현했다고 생각한다 (나는 심지어 지프의 법칙과 롱테일에 대해서 이야기했지만, 그 시점에는 현실화되지 않았다).
여기에 책 그 자체가 바이럴 마케팅이 되는 사례가 있다.
1. 내가 무료로 PDF를 올렸다. 하루에 3천명의 사람들이 그것을 다운로드했다.
2. 이 파일은 당신의 친구에게 이메일로 보낼 수 있을만큼 충분히 작다. 나는 사람들에게 그렇게 하도록 권장했다.
3. 어떤 사람들은 그 파일을 50명 혹은 100명의 사람들에게 메일로 보냈다. 그것은 퍼져나간다.
4. 바로 그게 바이럴이다. 마케팅 부분? 나는 기념 하드커버 서적을 40불에 발표했다. 사람들은 나의 아이디어에 대해서 알고 있지만 파일 형식이나 내 디자인 기술을 좋아하진 않는다. 그래서 그들은 이미 읽었음에도 불구하고 그 책을 사기 위해 많은 돈을 지불한다. 그 책은 아마존에서 5위를(일본에서는 4위) 차지했다. 우리는 수십개 언어의 판권을 팔았다. 그리고 페이퍼백의 권리도. 그리고 그러한 작업은 내가 판권 침해에 대해 말할 수 있도록 도와준다.
그러나! 5. 바로 그것이 내가 그렇게 한 이유는 아니다. 만약 책을 팔기 위한 교활한 방법으로 그렇게 했다면 아마 그 바이럴은 실패했을 것이다. 내가 어떻게 해서든지 그것들을 추적하려고 애쓰거나 마찰을 더하거나 그 아이디어로 어떻게든 이익을 얻으려고 했다면 그것은 실패했을 것이다. 만약 나의 목표가 바이럴을 ‘올바로’하는 것이었다면 그때 나는 그것을 제대로 하기엔 정말 너무 어리석었다.
바이럴 마케팅의 가장 핵심적인 요소는 바로 이것이다: 빌트인. 그것은 핫메일과 유튜브 내에 이미 만들어져 있다. 더 많은 사람들이 그들의 핸드폰에 있는 카메라를 사용한다면 더 많은 아이디어가 퍼져나갈 것이고, 더 많은 사람들이 카메라를 원하게 될 것이다.
만일 당신이 바이럴 마케팅을 원한다면, 당신은 바이럴 광고를 떠올릴 텐데 그러면 아마 실패할 것이다. 당신은 제품에 바이럴 권리를 박아 넣지 말고 당신이 원하는 대로 퍼져나갈 수 있게 제품을 만드는 것이 좋다.
바이럴을 위해 계획하고, 빌트인으로 만들고, 당신의 요구가 퍼져나가고 재미있고 또 그것이 퍼져나갈 때에 모든 사람들이 참여할 수 있도록 조직될 때에만 당신의 바이럴 마케팅은 더욱 잘 될 것이다. 만약 내가 그것을 퍼뜨릴 때에 아무런 이득이 없다면 내가 왜 그것을 퍼뜨리겠는가? 나는 퍼뜨리지 않을 것이다. 만약 당신의 사용자들로부터 당신이 아무런 이익을 얻지 못한다면 그것은 퍼져나갈 것이지만 또한 그것이 당신을 크게 돕지는 못할 것이다. 그래서 두가지 요소 모두 존재해야만 한다.
이 포스트를 쓴 이유는 광범위하고 개념없는 마케터와 마케팅 에이전시에 의해 바이럴 마케팅이 점점 더 오명을 얻기 때문이다. 여기 그들이 한 일이 있다: 그들은 엉망인 혹은 거의 엉망인 제품을 가지고 있지만 전국적으로 광고 캠페인을 진행할 충분한 자금과 시간이 없다. 그래서, 대신, 그들은 엉터리 바이럴 소재를 날림으로 만들어 놓고는 그것이 퍼져나가기를 기다린다. 그리고 그것이 퍼져나가지 않으면 그들은 가짜 논쟁을 만들거나 PR 대행사 혹은 블로거들을 끼우지만 여전히 그것은 작동하지 않는다.
바이럴되는 것은 어려운 일이 아니다. 어려운 부분은 당신의 고객이나 상사를 위한 오락거리가 아닌, 실제로 어떤 가치를 생산하는 바이럴 요소를 만드는 것이다.