고객생애가치(Life Time Value, LTV) 계산하기

사업주와 마케터는 항상 새로운 고객을 확보하고 기존 고객 관계를 개선할 수 있는 가장 효율적인 방법을 찾아 수익을 증대하려고 합니다. 마케팅, 제품 개발 및 고객 지원에 대한 투자 수익률을 극대화하는 방법을 이해하려면 고객의 LTV(Letime Value)를 계산하는 방법을 아는 것이 중요합니다.

고객 평생 가치란?

간단히 말해, LTV는 고객의 비즈니스 관계 전체 기간 동안 예상되는 수익을 의미합니다. 반복적인 비즈니스의 가치를 아는 것은 고객 유지 및 확보에 얼마나 투자해야 하는지 결정하는 데 도움이 됩니다. 평생 가치는 고객 평생가치(CLV, Customer Life Value) 혹은 평생 고객 가치(LCV, Lifetime Customer Value)라고도 합니다.

고객의 평생 가치를 예측하는 것은 사업주에게 다음 의사결정에 대한 중요한 통찰력을 제공합니다.

• 제품 개발: LTV는 제품 개발에 고객 피드백을 적용하는 결정에 영향을 미칩니다. 예를 들어, 소규모 고객층의 요구를 충족하기 위해 제품의 주요 기능을 변경하는 것이 효율적인지 결정할 수 있습니다.
• 마케팅: 고객의 LTV를 알면 신규 고객을 확보하여 충분한 투자 수익(ROI)을 달성할 수 있는지 판단하는 데 도움이 됩니다. 만일 신규 고객 확보 마케팅 비용이 LTV를 초과한다면 그 마케팅 전략은 비효율적입니다.
• 고객 지원: 고객 만족도를 높이는 것은 가장 좋은 방법은 최고 가치의 고객을 유지하고 그들의 LTV를 증가시키는 것입니다. 하버드 비즈니스 리뷰에 따르면, 새로운 고객을 확보하는 것은 현재의 고객을 유지하는 것보다 5배에서 25배 더 비쌉니다.

고객의 평생 가치는 어떻게 계산됩니까?

가장 간단한 형태로 LTV는 평생 고객 수익에서 평생 고객 비용을 뺀 것과 같습니다.

간단한 예를 들어, 당신의 고객이 평생 동안 1,000달러의 제품이나 서비스를 구입하였고 그 고객에게 판매 및 서비스하는 비용이 총 500달러라면 LTV는 500달러입니다.

이 정보를 근거로, 새로운 고객을 확보하기 위해 마케팅에 500달러 이상을 지출하는 것은 투자 수익에 부정적인 영향을 미칠 것입니다. 기업은 일반적으로 LTV의 10%(이 경우 50달러)를 확보 비용에 할당합니다. 그러나 스타트업이나 어려움을 겪는 기업은 고객 기반을 구축하고 현금 흐름을 개선하기 위해 이익률을 희생하는 경우가 많습니다. 예를 들어 넷플릭스는 가입자 기반을 확대하기 위해 수년간 가격을 낮게 유지했고, 그 결과 매년 약 30%의 수익을 지속적으로 늘려왔습니다.

현실 세계에서는 고객 구매 행태 분포가 매우 다양합니다. 다음 예제 차트에서 보여지듯이, 일부 고객은 일회성 또는 비정기 구매자가 될 수 있고, 다른 고객은 LTV가 더 높고 가장 많은 수익을 창출하는 정기 구매자가 될 수 있습니다.

따라서 고객 분포의 평균을 사용하여 LTV를 계산할 수 있습니다. 위의 차트 예제에서 모든 고객의 LTV 합계는 다음과 같습니다. (세로축은 고객의 수, 가로축은 평생 가치)

(10 x $500) + (20 x $1,000) + (100 x $1,500) + (20 x $2,000) + (10 x $2,500) = 240,000

총 고객 수로 나누면 평균 LTV가 제공됩니다.

평균 LTV: $240,000 / 160 = $1,500

예를 들어 묶음 할인이나 충성 고객의 추가 구매 등을 감안하면, 사실 LTV 계산은 훨씬 더 복잡해진다는 것을 기억하세요.

케이블 TV 및 유틸리티와 같은 지속적인 서비스 사업을 제외하면, 대부분의 사업은 위의 도표와 유사한 고객 분포를 가지고 있습니다. 적극적이고 충성스러운 고객은 LTV가 더 높고 더 많은 수익을 제공하는 반면 일회성 또는 비정기적 고객은 더 낮은 수익을 제공할 뿐만 아니라 만족도가 낮고 불균형한 고객 서비스를 요구하는 경향이 있습니다.

기업은 고객의 LTV를 어떻게 활용합니까?

기존의 충성도 높은 고객의 판매 가능성은 50%에서 60%인 반면 신규 고객의 판매 가능성은 5%에서 20% 사이입니다. 성공적인 기업은 거의 모든 비즈니스 결정에 LTV를 포함하고 충성도와 가치가 높은 고객에게 마케팅 및 고객 서비스에 집중하는 경향이 있습니다. 확보 비용이 효율적이지 않거나 더 높은 가치로 전환할 가능성이 낮은 고객들은 세그먼트에서 제외할 수 있습니다.

LTV가 높은 고객은 다양한 방법을 통해 보상 및 유지할 수 있습니다.

• 복수 구매 시 특별 할인 제공
• 로열티 프로그램 만들기 (펀치 또는 스와이프 카드가 인기 있음)
• 신규 고객 추천에 대한 보상 제공
• 특별 고객 서비스 제공
• 우대 신용 조건 제공

반면에, 휴대폰과 인터넷 서비스 제공업체, 은행, 보험 회사와 같은 일부 산업의 기업들은 때때로 반대의 방침을 취하는 것으로 알려져 있습니다. 이들은 경쟁업체로 전환하기 싫어하는 충성 고객보다 주변의 다른 고객들에게 최고의 딜을 제공하기도 합니다.

고객 평생 가치 사례 연구 – 스타벅스

스타벅스는 고품질 제품과 우수한 서비스를 제공하며 고객을 잘 유지하는 것으로 널리 알려져 있습니다. Visual Capitalist의 사례 연구에 따르면:

• 스타벅스 고객의 평균 수명은 20년
• 고객 유지율은 75%
• 고객당 이익률은 21.3%

연구에 따르면 스타벅스 고객의 평균 LTV는 14,099달러이며 다시 말해 스타벅스가 새로운 고객을 얻기 위해 14,099달러 이상을 소비한다면 그들은 손해를 보는 것입니다. 이 회사는 맹목적으로 새로운 고객을 얻는 것을 목표로 하는 것이 아니라 이 숫자를 근거로 마케팅에 대한 의사 결정을 하고 있습니다.

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고객 1명을 모으기 위해 얼마를 써야할까?

신규 고객 1명을 모으기 위한 비용을 고객 획득비용이라고 하며, 고객 획득 비용은 고객이 우리 서비스를 이용하는 기간 동안 발생시키는 이익에 따라 결정할 수 있다.

문제는 고객이 우리 서비스를 이용하는 기간동안 발생시키는 이익을 어떻게 계산할 것인가인데, 아래 스타벅스의 LTV를 계산하기 위한 예제 인포그라픽을 보면 그 개념을 이해할 수 있다.

그리고, 고객 생애 가치(Customer Lifetime Value) 이해하기라는 글에서도 획득비용과 이용기간에 따른 LTV의 개념을 이해할 수 있다.

그럼에도 불구하고, 신규 고객을 모집하는 것보다 기존 고객의 리텐션을 유지하는 것이 훨씬 중요하다.
Retention is king 이라는 글을 보면, 잔존율이 일정 이상으로 개선되기 이전까지 고객을 획득하는 것은 큰 의미가 없다.