[번역] 2022년 마케팅 리더가 더 많은 가치를 창출하는 5가지 방법

HBR에서 옮깁니다.

원문: 5 Ways Marketing Leaders Can Drive More Value in 2022

요약.

디지털 혁신 속도가 가속됨에 따라 마케팅 리더들은 이제 조직의 중심에서 고객의 요구와 데이터, 비즈니스 우선 순위 및 디지털 아젠다를 연결하고 있습니다. 저자는 마케팅 리더들이 더 적극적으로 창의적인 성장과 가치를 창출하기 위한 다섯 가지 액션을 추천합니다.

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2022년을 시작하면서, 대유행병이 비즈니스 현실을 변화시키는 3번째 해를 맞이하고 있습니다. 디지털 활동의 가속화는 줄어들지 않고 고객의 기대도 줄어들지 않고 있습니다.

위기가 지속됨에 따라 올해는 마케팅 리더들이 대규모 혁신을 가속화하기 위한 노력을 배가해야 할 해입니다. 판매, 수익 및 성장에 미치는 광범위한 인식과 함께 마케터들은 조직의 중심을 세워 고객 요구와 데이터, 비즈니스 우선 순위, 디지털 아젠다를 연결하여 적극적으로 성장을 주도하고 가치를 창출하는 새로운 임무를 갖게 되었습니다.

문제는 CMO가 어떻게 변화를 주도하고 가장 빠르게 가치를 창출할 수 있는가입니다.

마케팅, 전자 상거래 및 고객 여정의 모든 측면에 대한 데이터 기반 혁신에 대해 CMO와 함께 일하면서 마케팅 리더가 더 많은 영향을 미치기 위한 5가지 조치를 권장합니다.

1. 회사는 이제 마케팅이 수익을 창출한다는 것을 인식하고 있습니다. 그 인식을 강화하세요.

마케팅이 비용 조직일 때, 특히 CFO 재량으로 지출을 줄여야 할 때는 재미가 없었습니다. 그러나 이제 마케팅은 매출 동력으로 이해되고 있으며, 매출과 통합적으로 연결되어 있습니다.

소셜, 검색, 프로그램 등 오늘날의 미디어 유형은 모두 측정 가능하며, 경영진들은 마케팅 지출에서 성과를 기대하게 되었습니다. 물론 (last-click online sales 같은) 실적 기반 지출에 대한 과도한 집중은 브랜드 건강과 자산을 훼손할 수 있습니다. 최상의 전략은 장단기간의 성과에서 균형을 이룹니다. 그러나 마케팅 이외 리더들이 업무에서 마케팅의 실질적인 영향을 본다는 것은 실적 기반 지출의 긍정적인 영향입니다.

이는 마케터들이 조직의 전통적인 수익 리더인 ‘영업’과 보다 동등한 위치에 설 수 있는 기회를 제공하며, 마케터들은 이러한 변화를 수용해야 합니다. 2022년에는 전사적으로 보다 많은 사람들이 성과를 이해할 수 있도록 만드는 것이 관건이 될 것입니다. 전자상거래와 소셜미디어의 모바일 플랫폼, 브라우저 등이 계속해서 규칙을 바꾸고 풍경을 조각내면서, 어떤 마케팅 노력이 성과를 견인했는지 알 수 있게 해주는 ‘수학’은 모두에게 계속 다가서고 있습니다. 그러나 마케터들은 최상위 브랜드 인지도에서 최하위 클릭-구매 순간까지 전체 유입경로에 걸쳐 “충분히 좋은” 수학을 만드는 것을 두려워해서는 안 됩니다. 기업들이 어떤 형태의 지출이든 비용이 실적을 주도하는 것으로 볼수록 더 좋습니다. 핵심은 각각의 개별 지출에 대한 관심을 줄이고 이들의 조합에 대한 바른 예측과 통합적 가치에 더 집중하는 것입니다.

2. 처음부터 끝까지 모든 성장 아젠다를 완전한 마케팅 영역으로 확보합니다.

오늘날의 성장 아젠다는 마케팅 또는 기타 인접 기능에 대한 관습적인 개념에 국한된 이전의 조직 경계를 따르지 않습니다. 마케터들은 성장 아젠다를 주도하고 결속력 있는 비즈니스 리더십을 제공하기 위해 명시적인 주장을 펼쳐야 합니다.

이는 데이터, 분석 또는 기술 아젠다, 팀 또는 예산을 확보하기 위한 영역을 구축하는 것이 아닙니다. 고객 여정을 들여다보고 올바른 내부 연결성을 구축하는 것입니다. 고객은 내부 조직 경계에 신경 쓰지 않으며 자신의 경험이 직관적이고 예측 가능하며 관련성이 있기를 기대합니다. 조직 간의 업무 이관은 종종 그 목표에 방해가 됩니다.

원활한 신성장 아젠다의 좋은 예인 소셜커머스의 빠른 성장을 예로 들어 봅시다. 소비자에게 노출되는 미디어는 극도로 정확히 타겟팅되며 효과적인 전자상거래의 개인화 경험에 직접 연결되어야 합니다. 또한 연결된 소셜 커머스 여정은 사용자가 모바일 장치에 있을 가능성이 가장 높기 때문에 빠르고 불편 없는 모바일 결제 경험이 가장 필요하다는 것을 인식해야 합니다. 결제 완료에 대한 모든 장벽은 마케팅이 판매로 전환되는 것을 막게 됩니다. 마케터들은 동료와 함께 최소한의 마찰로 온라인 상품 페이지와 결제 수단을 만들어야 합니다. 간단히 말해서, 이 모든 것은 자연스럽게 흘러야 하며, 이는 대부분의 현재 조직 구조가 허용하는 것보다 더 많은 실시간 조정이 필요할 것입니다.

최근 EY/Financial Times가 약 200명의 고위 마케팅 임원을 대상으로 실시한 설문조사에서 응답자의 77%가 마케팅 부서가 고객 여정의 책임자로서 기업 전략을 수립하는 데 있어 더 강력한 목소리가 필요하다고 생각합니다. 데이터 중심 마케팅, 전자 상거래 및 CRM과 같은 분야에서 고객의 매출 성장을 가속화하기 위해 모든 갈등이 최대한 빨리 해결되야 하므로 부서 이기주의에 빠질 여력이 없습니다.

3. 섹시하지 않더라도 디지털 전환을 가능하게 하는 기본 데이터 작업을 무시하지 마세요.

코로나 대유행은 전례 없는 방식으로 C-suite 리더십을 통합하였고 많은 회사에서 디지털 혁신이 가속화되었습니다. 그러나 디지털 전환의 성공 여부는 데이터 전환의 성공 여부에 달려 있습니다. 기업은 CRM과 같은 기술을 구현하거나 소스를 하나의 data-lake로 통합할 수 있지만, 데이터 품질의 실제 수준 및 조직 전체에서 데이터의 지속적인 상태를 관리하는 방법과 같은 주요 질문은 여전히 ​​해결 대상인 경우가 많습니다. 마케터는 엔진에 연료를 공급하는 고품질 데이터의 올바른 소스에 집중해야 합니다. 가치가 창출되는 것은 단순한 일회성 솔루션이나 특정 비즈니스 사례가 아니라 최종 결정을 주도할 수 있는 보다 전체적인 분석 모델입니다.

더 지속적이고 의미 있는 변화는 영업 및 마케팅, 기술, 데이터/분석, 재무 분야의 기능적 비즈니스 리더의 진정한 파트너십을 통해서만 가능합니다. 실제로 EY/Financial Times 설문조사는 마케팅, 기술 및 재무 분야의 고위 경영진 600명을 대상으로 실시했으며, 응답자들은 데이터 전략이 CEO, CFO, COO, CTO, CISO와 CMO를 비롯한 경영진 역할 전반에 걸쳐 그 어느 때보다 더 많이 분산되어 있다고 강조했습니다.

결과를 확장하려면 데이터, 기술 및 비즈니스 변환이 완전히 동기화되어야 하며, 그 해답은 단순히 더 나은 “대시보드” 또는 데이터 시각화가 아닙니다. 데이터를 디지털 기술과 프로세스에 통합하는 작업은 특히 글로벌 규모에서 어려운 일이지만 올바르게 수행된다면 가치 창출은 추진력과 믿음을 구축할 것입니다.

4. 인재 확보의 우선 순위를 최대한 올리고, 새롭고 급진적인 시도를 두려워하지 마십시오.

데이터와 기술에 대한 모든 이야기 중에서 인재 과제는 2022년에 가장 성가신 도전 과제가 될 것입니다. 지난 1년 동안 소비재부터 기술, 제조에 이르기까지 여러 부문의 CMO와 광범위한 대화를 나눈 결과, 데이터 기반 기술 부족, 전반적인 유지 문제 및 인센티브 조정 등을 포함한 인재 과제에 대한 합의가 이뤄졌습니다.

오늘날의 마케터가 성공하려면 다양하고 상세한 전문 지식, 폭 및 깊이가 모두 필요합니다. 이로 인해 리더는 일관성과 독립성의 올바른 균형을 추구하면서 팀을 구성 및 훈련하고, 기관과 같은 외부 파트너를 관리 및 협력하고, 새로운 노동 모델을 수용하는 방법을 살펴봐야 합니다. 많은 리더들이 문제를 스스로 해결하고 지금의 인재를 현대적이고 꽉 찬 마케터로 전환시키기 위해 새로운 커리큘럼을 만들고 있습니다. 이러한 조치는 회사 내에서 더 많은 일관성과 이동성을 만듭니다.

5. 더 많은 데이터를 이용할수록 그 창의적 불꽃을 잃지 마십시오.

데이터 혁명은 훨씬 더 미래 지향적 사고가 있음을 의미합니다. 오늘날의 마케터는 백미러를 보면서 과거 결과를 분석하는 시간을 줄이고 대신 예측 분석을 통해 미래를 예측해야 합니다. 이런 새로운 슈퍼파워를 통해 마케터는 광고를 타겟팅할 수 있을 뿐만 아니라 예를 들어 회사의 공급망이 제품을 제공할 수 있는 위치에 있을 때만 광고를 실행하도록 함으로써 성장과 운영 효율성을 깊은 방식으로 추진할 수 있습니다.

그러나 마케터가 일방적으로 데이터 중심이 되고 너무 자동화에 의존하면 인간의 직관과 창의성에 관한 가장 차별화된 기술을 잃게 됩니다. 스토리텔링의 예술성은 목표를 정확히 하고 속도가 빨라질 때에도 창의적인 메시지가 여전히 인간과 연결되도록 하기 위해 그 어느 때보다 중요할 것입니다. 실제 및 디지털 세계의 소규모 미디어 네트워크에서 메타버스의 가상 브랜딩 및 거래 경험에 이르기까지 새로운 마케팅 옵션과 형식이 계속해서 등장할 것입니다. 처음부터 수학을 완전히 이해했는지 관계없이 위험을 감수하고 특색있게 할 수 있는 공간이 있어야 합니다.

2022년에 마케팅 리더는 그 어느 때보다 의미 있는 방식으로 데이터와 기술을 확장하고 창의성을 유지하면서 고객 여정을 모든 성장 아젠다와 연결할 수 있는 기회를 갖게 됩니다. 결정을 내리는 속도는 더 빨라질 뿐 아니라 더 다양하게 연결되고 복잡해질 것입니다. 내부 결합 조직을 구축할 수 있는 사람들이 회사를 훨씬 더 경쟁력 있는 기업으로 변화시키고 새로운 차원의 가치 창출을 실현하고 성장 전략 및 최고위 경영진의 중심이 될 것입니다.