번역. 스타트업의 마케팅과 고객 행동을 끌어내는 감성

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원문 : Startup Marketing And How Emotion Drives Customer Action

스타트업의 마케팅과 고객 행동을 끌어내는 감성

잠시 계산기를 내려놓고 데이터를 무시하자. 대중적인 통념과 달리, 스타트업 마케팅이 정량적 지표와 growth hacking에 관한 것만은 아니다. 이제는 무엇이 사업과 고객을 연결하는 지 밝혀낼 때다. 특별히 스토리텔링이라는 예술을 통해 고객의 감성에 영향력을 끼치고 행동으로 몰아가는 것에 대해 이야기하고자 한다.

인간은 본질적으로 스토리와 연결되어 있다. 스토리는 우리들을 사람, 아이디어, 장소, 제품, 브랜드로 연결시킨다; 스토리가 지출을 정당화하고 판촉을 대체하여 어떤 어떤 브랜드를 추구하는 지를 정당화한다.

디지털 미디어는 마케팅의 경쟁력을 강화하고 있다. 유능한 스타트업 마케터는 거대한 경쟁사들과 동등한 영향력을 가진 강력한 스토리를 제공할 수 있다. 창조적이고 감성적인 마케팅은 회사 규모와 무관하게 수백만의 소비자들에게 실시간으로 제품 인지도를 높일 수 있도록 해준다. 이러한 디지털 및 소셜 미디어 채널은 한때 대기업들이 선호했던 기존의 광고를 대체했다.

많은 회사가 그들이 무엇을 하는지 정확히 알고 잘 전달하지만(“우리는 X앱을 만듭니다”), 왜(“사랑하는 사람들과 의사소통이 더 쉬워야 한다고 믿습니다”)에 대해서 잘 전달하는 회사는 거의 없다. 에릭 홀멘(자동차 마케팅 회사 Invoca의 대표)은 “감성적인 반응을 유도하는 것은 가치를 보고 행동하는 구매자들을 이끄는 의도적인 과정이다. (공지 : Invoca는 Accel-backed 회사) 너무나도 자주, 스타트업은 그들이 만들어야 하는 의도적인 감정보다는 전술에 중점을 두곤 한다.”라고 말한다.

이전 방식(what)으로 마케팅하는 것은 쉽지만 스토리텔링은 후자(why)에서 유래한다. why는 창업자들이 자극, 행복, 만족감과 같은 제품/브랜드에 내재된 감성적 장점을  활용하는 것을 가능케 한다.

요컨대, 스타트업의 마케터는 뇌의 “스토리 버튼”을 두드려야 한다; 신경과학자 Paul Zak와 Acel 자회사인 YuMe의 파트너사인 광고 에이전시 이노오션에 의해 만들어진 아이디어. 스토리를 통해, 스타트업은 고객 참여를 더욱 확실하게 끌어내는 감성 주도의 마케팅과 연결된다.

감성 vs. 데이터

감성마케팅은, 어쨌거나, 데이터 중심 마케팅의 陽에 비해 陰과 같다. growth hacking에 대한 버즈에도 불구하고, 오늘날 가장 정통한 마케터들은 소비자가 그 어느 때 보다도 경험 중심적임을 알고 있다.

의류 이커머스 선구업체인 Bonobos의 마케팅 부사장 Craig Elbert는”데이터가 풍부하기 때문에, 매우 강력한 데이터 중심의 마케팅에 많이 집중하고 있다” 라고 말했다. “하지만 숫자는 대개 무슨 일이 일어나는 지 알려줄 뿐이다. why를 얻어내고 행동을 취하기 위해서, 마케터는 고객등의 동기와 감정에 대해 충분한 시간을 투자해야 한다”

Elbert는 중요한 유행을 따른다 : 가장 존경받는 브랜드들은 마케팅 같은 느낌을 주지 않는, 의미있고 감성 주도의 마케팅 재료들로 그 사업을 구축한다. 간단히 말해 뛰어난 마케터들은 소비자들이 두려움, 만족감, 죄책감, 신뢰, 가치, 소속감, 부러움 등을 느끼게 합니다. 이런 감정 들은, 일단 유도된 후, 행동을 일으킨다.

애플, 나이키 그리고 버진 아메리카 같은 회사는 고객들이 그들의 브랜드와 연결된 감정을을 느끼게 하는 기술을 습득했다. 이 기업들은 Atlassian(기업), VSCO(사진) 그리고 Etsy(장터) 같은 스타트업과 더불어 충성심을 촉진시키고, 이를 통해 브랜드의 성장을 유도하며, 이는 millennials의 91%가 그들의 구매 행동을 유도하는 신뢰를 구축하는 감정적 자극을 유발한다.

감정적 반응을 호소하는 과학

심리학자 로버트 Plutchik는 모든 행동을 설명하는 8가지 기본적인 감정을 발견했다. 기쁨, 신뢰, 두려움, 놀라움, 슬픔, 예상, 분노, 혐오. 이런 감정들은 제품에 구속받지 않고, 오래 지속되며, 전통적인 포용관계를 초월하는 브랜드와 고객의 관계를 형성한다.

문제는, 마케터들이 어떤 감정을 목표로 삼아야 하는가, 그리고 어떻게 이런 감정들을 원하냐는 것이다. Elbert는 사용자 행동과 관련하여 다음의 상관 관계에 대해 개략적으로 설명한다.

  • 흥미로움과 미스테리-처음 탐색과 클릭을 유도하는 호기심을 불러일으킴. 광고와 이메일에 중요함
  • 욕망과 열망–고려 대상으로 부추김. 사이트 이미지와 제품 페이지, 룩 북에 도움.
  • 급박함와 두려움– 잃어버린 느낌을 유발함으로써 구매를 촉발함
  • 놀라움과 웃음–만우절을 통해 보여지듯, 공유를 이끌어 냄

“감성은 우리의 결정을 보다 충동적으로 만들어 준다.”고 Irrational Lab의 공동 창업자인 Kristen Berman은 말했다. “사람의 충동적인 본성을 볼 때, 브랜드는 측정 지표와 감소를 관찰할 뿐만 아니라  의사 결정 과정의 각 코너에서 인간의 감정에 대해 생각하게 만들어 효율성을 증대시킨다.”

스타트업을 위한 감성 주도 마케팅

스타트업의 브랜드 전략과 메시징은 주어진 청중의 핵심적인 심리적 요구, 욕망과 행동에 맞춰 조정되어야  한다.

아무것도 기억하지 못한다면, 이것만은 기억하라 : 마케팅 조직은 모든 마케팅 채널에 걸친 마케팅 업무에 인간의 감성을 반영해야 한다. 스타트업의 경우, 얼리 어답터와 부족 마인드 커뮤니티의 충성도를 구축하는 것을 목표로 하기 때문에 더욱 중요하다.

Plutchik의 정서학적 이론은 감정은 적을 뿐만 아니라 인지와 행동에서도 중요할 역할을 한다고 설명한다. 그의 “감성 바퀴” 모형은 감정들 사이의 다양한 관계를 보여주고 있다. 마케팅의 세계에서, 이것은 품질 때문이 아니라 감탄, 충성심 혹은 심지어 부러워할 만한 것으로 제품을 구입하는 것을 설명한다.

스타트업에게, 감성 주도 마케팅은 제품이나 비전이 커뮤니티가 관심을 가지고 있는 것 보다 광범위하게 지원할 수 있는 지 생각하는 것을 의미한다.

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